九游(NINE GAME)体育小眾不“小”，可撬動萬億體育消費市場的新引擎

九游(NINE GAME)体育今年8月，一支成立僅三個月的年輕腰旗橄欖球隊在世運會賽場一戰(zhàn)成名。沒有電視轉播畫面的聚光燈，也缺少觀眾喝彩，這支由半專業(yè)半業(yè)余選手組成的隊伍，參賽成員最小年齡僅15歲，卻用實力宣告了小眾運動的到來。在哈爾濱，同樣有這樣一群人正在為一項小眾運動的普及而努力。

“哈爾濱東北虎”是哈爾濱第一家橄欖球俱樂部，成立于2018年。主理人李先生道出當下球隊的痛點：“作為全裝備制式美式橄欖球的比賽，對于裝備的需求很大，它能在碰撞時更好地保護住隊友。然而，目前國內購買專業(yè)裝備的途徑只能通過海淘，國內運動品牌的店鋪買不到專業(yè)裝備?！敝芷陂L，手續(xù)繁瑣是他們購物體驗的窘境，“因為買前看不到，摸不到。對于品質總是存疑，到手的裝備不乏殘次品，退貨或換貨又要經歷約一個月的時間，但我們的訓練和比賽一刻不能停?！?/p>

過去的幾十年里，中國的體育消費長期被籃球、足球、乒乓球這樣的大眾項目壟斷。而如今，能夠彰顯個性、具備社交價值的小眾項目，如飛盤、滑板、槳板、腰旗橄欖球，正迅速成為年輕消費群體的身份符號與生活方式選擇。

散布在城市角落里的“小眾運動”

何為“小眾運動”？其核心并非參與人數的稀少，而是相較于傳統(tǒng)項目，它們受眾人群更為集中、傳播路徑更依賴社群網絡，以及文化屬性更具個人色彩表達。這類項目進入中國市場，大致經歷了萌芽期、擴散期、破圈期三大階段。

驅動其發(fā)展的核心動力，多出于對社交和自我表達的需求。“Z世代運動消費調研”指出，約65%的年輕人選擇飛盤、槳板、腰旗橄欖球等項目，是為了“結交新朋友”；在短視頻平臺，“飛盤”相關筆記增長170%，槳板增長210%。數據清晰地表明，“社交”已成為當下的運動的重要標簽。

中國飛盤前國家隊隊員、娜迦飛盤俱樂部的隊長努爾對界面黑龍江說：“這兩年飛盤運動在國內發(fā)展越來越好，很多朋友加入其中。我們一起揮汗如雨，見證了彼此成長，為我們未來取得好成績鋪平道路?！睂τ谶@項早期以“飛盤媛”出圈的運動，他說：“當時就是和朋友一起玩玩，沒想到對于這個項目我還是有些天賦，很快就掌握了技巧。我之前是練田徑的，身體素質比較好，很快融入到了飛盤運動中。飛盤是一項團隊運動，需要每個人相互配合，通過它我也認識了很多新朋友，非常開心?！睆谋粦蚺暗摹版隆?，到備受尊敬的“員”，努爾的經歷正是小眾運動從獵奇走向專業(yè)的縮影。

這類項目因其強傳播性和低參與門檻，相對適合展示在抖音、小紅書等短視頻視覺平臺上，成為“內容制造的新寵”，如模擬沖浪體驗的陸地沖浪板，憑借入門門檻低和社交屬性強的特點迅速流行，成交量和平臺曝光度屢創(chuàng)新高。

社群的繁榮也吸引了更多社會力量的加入。數據顯示，57%的消費者參加過運動社群活動，除了運動場館、運動APP、運動品牌等“專業(yè)力量”外，商業(yè)街區(qū)、社區(qū)居委會等多元組織也積極入場。運動不再是一個人的游戲，演變成一群人的狂歡。

從行業(yè)角度看，中國區(qū)運動品牌在走出類目突破上的進展仍不明顯。盡管中國體育消費市場規(guī)模已進入“萬億俱樂部”，但品類創(chuàng)新和差異表達仍是短板。安踏2024年財報中顯示，其跑步、籃球、綜合訓練三大品類仍占鞋服總銷售額約 70%；李寧雖在羽毛球、健身等領域雖有所拓展，但相比2000年，其營收結構依舊類似，未發(fā)生根本改變。

而國外品牌在小眾運動上布局更具前瞻性。以Lululemon為例，它精準抓住了瑜伽生活方式文化，自2000年成立至今，已發(fā)展成市值超500億美元的國際品牌。從行業(yè)增長率看，體育市場近5年復合年均增長率約為8.4%，競爭加劇意味機會更多，但品牌仍需在品類邊界上實現突破。

“小眾”并非簡單運動項目的溢價標簽，而是社交價值、個人差異、消費結構更新的集中體現。中國消費者正以這種方式探索自我認同，而中國品牌如果不能在品類上做出突破，也將持續(xù)被邊緣化。

之于本土化裝備的“困局”

探訪哈爾濱本地多家運動品牌店鋪，品類仍集中在跑步、籃球、綜訓等主流賽道。而排球、冰球、橄欖球、棒球等相關裝備，往往需要去專門的體育器材或俱樂部才能購得。

北京關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶接受新華社采訪時表示，即使中國本土體育消費市場已經進入萬億級別，但體育消費市場的核心引擎是賽事，尤其是職業(yè)聯賽?！八梢岳瓌由舷掠沃T如場地建設運營、體育培訓、體育用品裝備制造等多種業(yè)態(tài)，我國職業(yè)體育應著力做大做強，才能更好發(fā)揮頭部拉動作用?！北M管面臨國內品牌供給不足、專業(yè)裝備難獲取的問題，但小眾運動的商業(yè)價值依然巨大，賽事作為小眾運動曝光與變現的核心載體，仍具備將“圈層流量”轉化為“規(guī)?；癄I收”的巨大潛力。

“小眾賽事”的“乘數效應”

在運動消費生態(tài)中，社群與體驗固然重要，但對絕大多數品牌而言，賽事帶來的一次性大規(guī)模曝光和長期品牌聯想，仍然是商業(yè)化的核心路徑。要理解“小眾運動”如何得到品牌支持與變現，需要把視角放到賽事級別的“廣告價值”和“贊助回報”上：一場大賽能吸引多少觀眾、品牌如何在其中獲得關注、廣告費用與回報比率如何衡量——這些都是衡量“鈔能力”的核心變量。

以超級碗為例，長期以來它不僅是美式橄欖球的巔峰賽事，也是品牌廣告的“豪華展臺”。近年，一條30秒的超級碗廣告價格已達數百萬至上千萬美元區(qū)間，2024 年報道的價格約為700萬美元，而2025/2026年相關盤點顯示投放價格仍維持在千萬美元量級，線性電視+流媒體的傳播組合銷售創(chuàng)造了極高的覆蓋率與溢價空間。過去十年，三大電視網僅來自超級碗的廣告收入已達數十億美元，證明頂級賽事作為“流量稀缺池”的極高價值。

MLB的“世界大賽”在電視與流媒體端也同樣具備顯著的品牌價值。尼爾森數據顯示，2024年世界大賽的平均收視達到15.2百萬觀眾，創(chuàng)近年新高。賽事期間的觀眾、社媒互動與球場入場數均創(chuàng)高點，這類集中式曝光直接拉高了贊助商品牌的可見度與話題度。

2025年哈爾濱馬拉松吸引了約35000名參賽者，并且舉行哈爾濱首屆文旅體博會配套活動，帶動了本地餐飲、住宿、交通與旅游業(yè)的短期增長。研究表明，頂級城市馬拉松對東道主城市經濟貢獻可達百萬級至千萬級美元級。對于品牌而言，城市馬拉松既是本地化營銷場：當地銀行、旅游局、消費品牌傾向冠名或成為長期合作伙伴，也是把“品牌責任”“健康生活”理念融入營銷鏈上的有效途徑。

與單場頂級賽事不同，城市馬拉松類大型群眾賽事的價值在于其“乘數效應”，它能同時帶動參與者、游客、媒體和城市品牌，共同產生的經濟與長期影響。

現代體育營銷的回報衡量是多維的，不僅包括覆蓋與觸達（CPM）、品牌指標（社媒聲量、認知度提升），還包括短期交易轉化和長期品牌聯想。頂級賽事的品牌愿承擔高昂成本，換取“品牌熱度與文化嵌入”；而中小型賽事則更看重“權重成本比”，即以更低投入獲得更高的本地參與度和長期綁定價值。

哈爾濱：政策與校園的雙重驅動

“小眾運動”從邊緣走向規(guī)?；?，離不開政策引導與校園普及兩大核心。

2025 年 9 月 8 日召開的哈爾濱秋季旅游系列主題新聞發(fā)布會，明確將一系列體育賽事納入秋季活動清單，形成“賽事＋文旅＋城市體驗”的聯動思路。這標志著政策已從宏觀口號轉向具體執(zhí)行，將賽事視為提升客流量、延長旅游季、帶動本地消費的關鍵抓手。

任何體育項目的可持續(xù)增長，都離不開學校這個“輸血站”。哈爾濱市近年將“校園體育”作為優(yōu)先項來推動，倡導“活力校園”新生態(tài)，強調把線下體育課堂與線上資源融合、深化體育課堂教學改革，用信息化手段支撐體育教育，這為把小眾項目納入校園課程創(chuàng)造了條件。

小眾運動或許暫時難以與籃球、足球這樣的主流項目在規(guī)模上抗衡，但它們在哈爾濱有了真實的土壤，既有政策的支持，也有群眾的參與，更有消費市場的逐漸打開。這意味著在未來，小眾運動不再只是小圈子的自我表達，而可能成為推動城市形象、產業(yè)升級和居民生活方式轉變的重要力量。